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付费收入首超广告,视频网站迎来拐点
 2018-11-26   【  

爱奇艺日前发布2018财年第三季度财报显示,会员收入达到29亿元人民币,首次超过广告营收,成为第一大收入来源。付费会员收入首超广告营收,这在国内在线视频行业尚属首次,意义非凡。笔者认为,这表明广告不再是在线视频行业的第一收入来源,越来越多的企业将凭借优质内容或服务获得更多用户、流量以及收入,视频网站正在从“唯流量论”“唯点击量论”回归到“内容为王”,而这才是视频网站正向、良性发展的重要标志。

出现这一可喜转变的背后,是产业版权保护环境的不断优化。十多年前,国内在线视频行业尚处起步阶段,大概有100多家企业从事在线视频业务。当时的行业版权环境并不乐观,不少公司是以盗版作为重要内容支撑的,能主动向权利人海量购买正版影视内容的视频网站为数不多,一些规模较大的在线视频网站都会或多或少存在一些版权问题,行业的收入来源主要是广告投放和流量变现等。

2008年至2012年期间,随着打击网络视频领域侵权盗版力度的加大,市场规则的建立,版权意识的提升,许多网站意识到依靠盗版行不通,开始购买正版或进行节目自制等,大量原创内容在视频网站上播出,大批有特色的正版视频网站逐步做大做强。同时,正版内容的普及也推动了行业版权环境的改善,视频网站的收入来源主要有版权转售、广告收入、流量变现等。然而,这一时期的版权转售尚不成气候,广告仍是视频网站的第一收入来源。大约从2013年开始,在线视频行业出现较大变化,版权抢购让版权授权费用一路飙升,一部电视剧的网络版权费能卖出数亿元的天价,版权环境得到了大幅改善,但视频网站的经营压力却日渐增大。视频网站开始在营收方式创新上下大力气,尝试以精品内容开展会员服务,与全球主流电影公司展开合作,并在发展过程中不断推进合作模式,这给付费收入打下良好基础付费会员数量和收入呈现爆发式增长。

紧接着,主流视频网站针对特色内容采取类似的排播模式,有效刺激了用户的付费意愿,拉动了视频网站的付费收入和会员数量,然而,同体量较大的广告收入相比,付费收入还存在一定差距。也正因营收方式相对单一,一些弊端开始暴露出来,比如在线视频行业开始出现“唯流量论”和“唯点击量论”等。广告主针对某一部作品投放广告时,考量最多的是这部剧是否有当红明星以及“流量小生或小花”出演,能否给予广告最大的曝光度和带来最大的关注度。相比之下,他们对剧本的质量或影视剧的整体效果并没有表现更强的关心。在资本的驱动下,不少内容制作机构或播出平台考虑更多的是如何让广告主满意,而不是依靠提高内容质量获得更高收益,这就出现了不少有大牌明星参演但口碑不高的作品。

事实上,当广告或流量不再是第一挣钱的工具,从业者才能沉淀下来制作更优质的内容。因此,当付费会员收入超过广告收入时,对于在线视频行业来说出现了新的拐点,迎来了新的开始。

 

作者:姜旭 来源:中国知识产权报 发布时间:2018年11月21日

 

 
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